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Segmenter les marchés à partir des représentations sociales : le cas des produits alimentaires (Décisions marketing)

24 pages

Auteurs : Jean-Philippe CROIZEAN, Philippe ROBERT-DEMONTROND


Objectifs de la recherche : Cet article propose une nouvelle démarche de segmentation à partir des représentations sociales et montre les avantages de ce critère par rapport à ceux utilisés en général par la profession : avantages recherchés, socio-démographiques et styles de vie. Méthodologie : Les auteurs s’appuient sur la théorie des représentations sociales et plus précisément les approches conceptuelles du noyau central d’Abric et socio-dynamique de Doise. Il s’agit de rechercher les éléments les plus saillants des représentations sociales puis d’identifier ceux qui caractérisent le mieux chaque segment de marché. Enfin, ces derniers, sont caractérisés, ex post, par des critères socio-démographiques et de comportements. L’application porte sur le marché du pain auprès d’un échantillon de 570 personnes. Résultats : La recherche conduit à identifier des segments avec des différences de représentations selon le mode de consommation, habitudes, opinions, avantages recherchés mais aussi l’âge, le genre et le niveau de consommation. Implications managériales/sociétales : Une segmentation par représentations sociales guide mieux les managers dans leurs prises de décision notamment sur les éléments les plus saillants à prendre en compte pour cibler chaque segment. Les résultats montrent que toute action qui s’éloigne du noyau central est vouée à l’échec. Originalité : La théorie des représentations sociales répond mieux aux principales limites observées lors des segmentations selon les trois principaux critères classiques utilisés par la profession. Mots-clés : représentations sociales, segmentation, théorie du noyau central, associations libres, méthodes lexico métriques, analyse socio-dynamique, marché du pain. 


Segmenting markets based on social representations: the case of food products 

Objectives of the research: This article proposes a new segmentation approach based on social representations and shows the advantages of this criterion compared to those generally used by the profession: desired benefits, socio-demographic and lifestyle. Methodology: The authors rely on the theory of social representations and more precisely the conceptual approaches of the central core of Abric and socio-dynamics of Doise. The aim is to search for the most salient elements of social representations and then identify those that best characterize each market segment. Finally, the latter are characterized, ex post, by socio-demographic and behavioural criteria. The application focuses on the bread market with a sample of 570 people. Results: The research leads to identify segments with different representations according to consumption patterns, habits, opinions, desired benefits, but also age, gender and level of consumption. Managerial/societal implications: A segmentation by social representations better guides managers in their decision making, particularly on the most salient elements to be taken into account to target each segment. The results show that any action that moves away from the central core is doomed to failure. Originality: The theory of social representations responds better to the main limitations observed during segmentation according to the three main classical criteria used by the profession. Keywords : social representations, segmentation, central core theory, free associations, lexico-metric methods, socio-dynamic analysis, bread market. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing
Date de parution 2022
ISSN 0779-7389
Format 180 x 260 mm

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