Les programmes de cartes affinitaires - Une forme originale de partenariat (Décisions marketing - N°54)

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Auteurs : Ronan DIVARD, Patrick GABRIEL

Apparus aux Etats-Unis en 1983, les programmes de cartes affinitaires consistent pour une banque ou un organisme financier à s’adresser à des consommateurs en s’appuyant sur leur appartenance ou leur soutien à des organisations. Le principal avantage pour la banque est la possibilité de conquérir et de fidéliser de nouveaux segments de clientèle. Pour l’organisation affinitaire, l’intérêt majeur est de bénéficier de reversements de la part de la banque. Quant au membre ou supporteur de l’organisation,s’il peut en retirer des avantages objectifs, le bénéfice essentiel est plutôt d’ordre psychologique. Si cette forme originale de partenariat demeure encore méconnue en France, l’évolution du contexte réglementaire crée les conditions d’un essor rapide des partenariats affinitaires. L’objet de cet article est d’analyser les caractéristiques distinctives de tels programmes et d’en situer précisément et clairement les avantages potentiels et les risques. 

The affinity cards programs – An original form of partnership 

Appeared in the United States in 1983, the affinity cards programs consist for a financial company to deal with consumers while being based on their membership or their support for organizations. The main advantage for the bank is the possibility of conquering and of developing new customer segments loyalty. For the affinity organization, the major interest is to profit from regular transfers from the bank. As for the member or supporter of the organization, if he can derive objective advantages from them, the essential benefit is rather of a psychological nature. If this original form of partnership still remains ignored in France, the evolution of the lawful context creates the conditions of a fast growth of affinity partnerships. The object of this article is to analyze the distinctive characteristics of the affinity cards programs and to submit precisely and clearly the potential advantages and the risks.