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Entre désenchantement et pragmatisme, les stratégies des collaborateurs face aux incohérences entre la marque et le vécu de travail (Décisions marketing - N°99)

23 pages

Auteurs : Fabienne BERGER-REMY, Sylvain DELMAS, Sophie DE VILLARTAY


Les entreprises, en particulier celles opérant dans les services, ont compris tout l’intérêt de solliciter leurs collaborateurs en tant qu’ambassadeurs de leurs marques. L’internal branding, ou management interne de la marque, regroupe les pratiques visant à acculturer les employés à la marque, de manière à ce qu’ils adoptent un comportement favorable à cette même marque en particulier lors des contacts avec les clients. Cette recherche exploratoire, qui s’appuie sur des récits de vie professionnelle, s’intéresse aux réactions des collaborateurs faisant face à une incohérence entre les valeurs de marque affichées et leur quotidien de travail. A partir des développements de la théorie de la dissonance cognitive, elle montre que la relation des collaborateurs à la marque est micro-située et dynamique, et qu’elle évolue en fonction de l’attachement initial, des expériences vécues, de certaines prédispositions individuelles, et de l’environnement social. Ces résultats permettent d’envisager une évolution de l’internal branding qui prendrait davantage en compte la situation des collaborateurs. Mots-clés : management interne de la marque, dissonance cognitive, valeurs de marque, concept de soi, attachement à la marque. 


Between disenchantment and pragmatism, how do employees face inconsistencies between the brand and their work experience 

Companies, especially those operating in the services sector, have understood the importance of soliciting their employees as brand ambassadors. Internal branding refers to an array of practices aimed at acculturating employees to the brand, so that they adopt a brand-supporting behaviour especially when in contact with customers. This exploratory research, based on professional life stories, focuses on the reactions of employees facing an inconsistency between the brand values and their daily work. Based on developments in the theory of cognitive dissonance, it shows that the relationship between employees and the brand is micro-situated and dynamic, and that it evolves according to initial attachment, work experiences, individual characteristics, and the social environment. From these results, an evolution of internal branding that takes more into account the situation of employees can be envisioned. Keywords: internal branding, cognitive dissonance, brand values, self-concept, brand attachment. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°99
Date de parution 2020
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 120 pages
Format 180 x 260 mm

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