VERS UNE NOUVELLE GÉNÉRATION DE CRM

VERS UNE NOUVELLE GÉNÉRATION DE CRM (Décisions marketing - N°45)

12 pages

Cet article envisage le management des incidents critiques comme un instrument de lutte contre l’érosion des parts de client dans le temps. Il propose une méthodologie d’enquête, appliquée ici au secteur bancaire, qui consiste à : identifier les incidents critiques ; les classer ; mesurer leurs impacts respectifs sur l’évolution des parts de client ; et comparer les différents segments de clientèle. Différentes voies d’amélioration de l’efficacité du CRM sont ensuite envisagées : mesurer l’évolution des parts de client dans le temps ; mieux prendre en considération les concurrents (offres, tarifs, etc.) dans le management quotidien de la relation client ; manager les incidents critiques sans se limiter à la gestion de la qualité de service ; et prévenir les incidents critiques plutôt que gérer quelques réclamations.

TOWARD A NEW GENERATION OF CRM

This paper considers the critical incident management as a tool to fight against customer share decline over time. First, a methodology is suggested and applied to the retail banking industry. It consists in identifying the critical incidents ; classifying them ; estimating their effects on customer share development ; and comparing different customer segments. Different ways of improving the CRM effectiveness are considered : measure the customer share evolution over time ; better take into account the competitors (offers, prices, etc.) in the day-to-day customer relationship management; manage the critical incident without confining ourselves to service quality management ; and prevent the critical incidents instead of managing complaints.

15,00 €