GENRE ET MARKETING
L'influence des stratégies marketing sur les stéréotypes de genre
— Ouvrage labellisé FNEGE (2021) – Catégorie « Ouvrage de recherche collectif » —
Mouvement #MeToo, inégalités hommes-femmes… La question du genre nourrit nombre de débats dans la société tout en interrogeant personnellement chacun d’entre nous. Et cependant, le sujet traverse encore timidement la sphère du marketing : les stratégies et les dispositifs marketing ont-ils une influence sur la transmission de stéréotypes de genre ? Dans la société de consommation qui est la nôtre, cette influence est subtile et cependant puissante car elle s’exprime au travers de notre quotidien le plus banal : rayons de magasins de jouets, prospectus de la grande distribution, visuels publicitaires, messages sur des T-shirts…
Cet ouvrage, écrit par des étudiant(e)s du Master Marketing & Stratégie de l’Université Paris-Dauphine et leurs enseignantes, se propose d’explorer les liens entre marketing et stéréotypes de genre. Partant du constat que, malgré d’incontestables progrès, des différences et des inégalités subsistent entre les hommes et les femmes, les auteur(e)s se sont posé la question du rôle joué par le marketing et la publicité dans la diffusion des stéréotypes de genre.
Des étudiant(e)s volontaires ont accepté de transformer leur mémoire universitaire en chapitre d’ouvrage. Les chapitres discutent tour à tour des dérives sexistes d’un marketing genré, tout en faisant également le constat d’une prise de conscience des marques et de réels changements de pratiques. Plusieurs secteurs sont ainsi explorés : cosmétique, jouets, littérature, dessins animés, prêt-à-porter, puériculture ou sport.
Cet ouvrage a pour objectif de sensibiliser les praticien(ne)s, étudiant(e)s, chercheur(se)s ainsi que l’opinion publique dans son ensemble à la question des stéréotypes de genre dès lors qu’ils restreignent les opportunités de l’un ou l’autre des deux sexes.
Dirigé par Florence Benoit-Moreau et Eva Delacroix, cet ouvrage comprend les contributions de Soraya Achiakh, Meryem Ben Ssi, Florence Benoit-Moreau, Anna-Camille Camacho, Lauréline Chagnot, Kim Charfadi, Constance Chuiton, Charles Cristofari, Eva Delacroix, Nicolas Denecheau, Floriane Drouglazet, Lucie Durand, Alix Galinier Duprat, Louise Goral, Isaure Grandgirard, Hawa Jarrossay, Sarah Lasri, Agathe Lepère, Clotilde Meutelet, Marine Pariente, Vincent Rathelot, Célia Salmon et Juliette Schott.
Fiche technique
Auteurs
FLORENCE BENOIT-MOREAU
Florence Benoit-Moreau est diplômée d’HEC Paris et Docteure en sciences de gestion (Université Paris-Dauphine). Elle était maître de conférences en marketing, responsable du Master Marketing et Stratégie de l’Université Paris-Dauphine. Elles devient vice-présidente de la vie étudiante et responsable sociale à l’Université PSL (Paris Sciences & Lettres).
Ses recherches portent sur les liens entre marketing et société au travers de thématiques comme la consommation responsable et les modes de vie durables ou encore la consommation collaborative (participation du consommateur, économie du partage…).
Elles sont publiées dans des revues internationales (Journal of Business Ethics, International Journal of Advertising, Journal of Consumer Policy, Technological Forecasting & Social Change) et françaises (Décisions Marketing, Revue Française de Gestion…).
EVA DELACROIX
Diplômée d’une maîtrise de psychologie sociale (Université Paris 5 Descartes) et Docteure en sciences de gestion (Université Paris-Dauphine). Eva Delacroix est maître de conférences à l’Université Paris-Dauphine où elle est responsable du Master 2 en Communication Marketing.
Ses recherches portent sur les consommateurs vulnérables et d’une manière générale, sur l’impact social du marketing.
Elle est co-auteure de l’ouvrage Marketing et pauvreté : être pauvre dans la société de consommation paru aux éditions EMS en 2018.
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