LE CONSOMMATEUR COPRODUCTEUR DE VALEUR
L’axiologie de la consommation
Dire que le consommateur est le coproducteur de la valeur (d’usage), c’est accepter l’idée qu’un objet, seul, n’a pas de valeur. Elle n’émerge que lorsque l’objet est intégré dans une pratique. C’est aussi accepter que le consommateur est un incessant producteur. Il produit des repas, de la décoration intérieure, des looks ou de l’éducation…, et même de la résistance à certains aspects du marché. L’émergence de la valeur d’un objet résulte de son interaction avec un sujet.
Tout objet se présente comme une ressource, c’est-à-dire des possibilités d’actions qu’un sujet peut actualiser en mobilisant des compétences dans une situation concrète. Il faut donc reconnaître le rôle actif du sujet et le rôle des objets en tant que quasi sujets, capables eux aussi d’agir.
On appelle, ici, valuation le processus qui fait émerger la valeur de l’expérience individuelle d’une pratique. On s’écarte donc d’une conception des pratiques fondée exclusivement sur ce que la sociologie de la consommation nomme un habitus. Notre approche permet d’esquisser une théorie des formes de la valeur, c’est-à-dire une axiologie de la consommation.
On peut alors jeter aux oubliettes :
– la notion de besoin, au profit de celles de compétence et de performance, car la consommation est d’abord un « faire » ;
– la prétention du marketing standard, qui veut faire croire que les marketers sont les créateurs de la valeur ;
– la notion d’utilité, dont le principal rôle est de dispenser la pensée économique d’une analyse de la valeur d’usage afin de se préoccuper uniquement de la valeur d’échange ;
– l’idée qu’on ne consomme jamais l’objet en soi mais seulement en tant que signe.
Gilles MARION sur XERFI PRECEPTA Stratégiques
Fiche technique
Auteurs
GILLES MARION
Professeur émérite à EMLYON Business School. Ses travaux portent principalement sur la compréhension de la production de valeurs par le consommateur, les expériences de consommation et les pratiques des utilisateurs ; ainsi que sur la théorie des conventions et l’analyse critique des doctrines du marketing.
Il est l’auteur de plusieurs articles publiés en français et en anglais dans Revue Française de Gestion, Recherche et Applications en Marketing, Perspectives Culturelles de la Consommation, Marketing Theory ou Consumption Markets & Culture.
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