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Comment faire évoluer les prix en situation de crise ? (Décisions marketing - N°71)

16 pages

Auteurs : Sonia CAPELLI, Bruno FERREIRA, Christine LAMBEY-CHECCHIN


Si le prix de référence est un critère pertinent pour le consommateur quand l’environnement est stable, d’autres variables sont à prendre en compte dans le cas d’un environnement instable. Nous montrons que, dans le cas de la crise des carburants de l’automne 2010 en France, l’intention de fidélité des clients à leur pompiste était expliquée, non pas par l’écart entre le prix effectif et le prix de référence interne, mais par la légitimité de la hausse du prix et son évolution par rapport aux concurrents. En conséquence, nous proposons que les managers puissent augmenter leurs prix en suivant la tendance globale du marché en période de crise à la condition d’expliquer qu’ils subissent la crise. 


How to make prices evolve in a crisis? The case of a fuel shortage 

Although the reference price is a relevant factor for consumers in a stable environment, other variables need to be considered in an unstable environment. We show here that, during the autumn 2010 fuel crisis in France, the intention of customer loyalty to fuel retailers was determined, not by the perceived difference between the effective price and the internal reference price, but by the legitimacy of the price increase and its evolution in comparison with competitors. As a result, we suggest that, in crisis time, managers should be able to increase their prices in line with the global trend of the market, if they explain that they are also hit by this crisis. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°71
Date de parution 2013
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 144 pages
Format 18x26 mm

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