Le généricide des marques: leurre ou menace réelle ?

Le généricide des marques: leurre ou menace réelle ? (Décisions marketing - N°71)

13 pages

Sous le vocable de généricide, on entend la mort - par disparition de sa protection juridique - d’une marque dont le nom propre est devenu le nom commun de la nouvelle catégorie de produits d’un marché qu’elle a contribué à créer. S’il existe des cas notoires de marques qui ont succombé à un tel mal, les marketeurs, contrairement aux juristes, ne considèrent pas que l’usage diffus du nom de marque représente un réel danger. Ils y voient plutôt un signe de la force de la marque. Cette contribution fait le point sur ce débat et propose une ré-investigation du phénomène de généricide à partir de l’analyse du cas Google. Elle conclut sur la relative disparition du risque de généricide dans un contexte de forte volatilité des marchés et sur la possibilité d’une généricisation heureuse.

Genericide of Brands: Lure or Real Threat?

Under the term of genericide, we are referring to the death of a brand - through the disappearance of its legal protections - whose original name has become the generic term for a new category of products in the market that it helped to create. There are notorious cases of brands that have fallen prey to this evil, but marketing specialists, unlike lawyers, do not consider that the widespread use of a brand name represents any real danger. Instead, they view this as a sign of the brand’s strength. This article reviews these discussions and offers a re-investigation of the phenomenon of genericide by analyzing the example of Google. It concludes with reflections on the partial elimination of this risk in a context defined by significant market volatility and with the possibility of a happy genericization.

15,00 €