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SEGMENTATION, INNOVATION, PROLIFÉRATION : Politique de produit au Japon (Décisions marketing - N°3)

10 pages

Auteurs : Renaud de MARICOURT


Les politiques de produit des grandes entreprises japonaises sur les marché internationaux constituent un des facteurs de leur compétitivité. Ces politiques présentent un certain nombre de caractéristiques notables. D’abord en matière de gamme : des pratiques courantes sont une segmentation poussée du marché pour mieux s’adapter à la diversité des besoins, une rénovation permanente de la gamme par une innovation constante, souvent de nature incrémentale, et une offre de gamme très large, grâce à une multiplication de produits lancés avec des délais d’étude et de mise au point très courts. En ce qui concerne les produits eux-mêmes, les firmes japonaises mettent fortement l’accent sur la qualité, d’abord, puis sur le packaging et le design – avec, s’agissant de ce dernier, un goût marqué pour la simplicité et la sobriété, la recherche de la miniaturisation et le soin apporté aux détails –, sur la pérennité des marques avec une pratique fréquente des marques-ombrelles permettant de capitaliser sur une image durable malgré le renouvellement des produits, enfin sur un service irréprochable. La longue crise économique traversée par le Japon de 1991 à 1994 a certes obligé les entreprises à mettre quelque peu en veilleuse ces pratiques, et notamment la prolifération anarchique des gammes, mais il serait vain de s’attendre à un changement radical ou à un recul durable de l’agressivité ommerciale nippone, la machine économique de ce pays ayant déjà maintes fois prouvé sa remarquable capacité d’adaptation. 


SEGMENTATION, INNOVATION, PROLIFERATION : PRODUCT POLICIES IN JAPAN 

One important competitivity factor of the large Japanese companies operating on the world market is their product policies. These present a few notable characteristics. First in matters of product range : the Japanese go very far into market segmentation in order to better adapt to the diversity of needs. They constantly renovate the range, mostly through the practice of permanent ‘incremental’ innovation. And they tend to offer a very wide range of products, this variety being permitted by short R&Ddelays. As to the products themselves, emphasis is put on high quality; on packaging and design – with, as to the latter, a taste for simplicity and restraint in style, for miniaturization, and for attention to details –; on long-lasting brands (contrarily to the products) with ‘umbrella-brands’allowing image capitalization; last, on high level service. Many of these practices have had to be somewhat moderated during the long economic crisis met by the country from 1991 to 1994. But one should not expect a radical change nor a durable weakening of the Japanese commercial aggressivity, as the economic system of this country has shown many times in the past its remarkable capacity to adjust itself. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°3
Date de parution 1994
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 124 pages
Format 210 x 297 mm

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