Les facteurs-clés de succès d’une substitution de marques du point de vue des consommateurs

Les facteurs-clés de succès d’une substitution de marques du point de vue des consommateurs (Décisions marketing - N°55)

10 pages

La stratégie qui consiste à remplacer une marque par une autre sur un produit ou une gamme de produits est devenue une pratique de plus en plus courante au cours de ces quinze dernières années. Or, une telle opération est extrêmement dangereuse pour l’entreprise. En effet,le risque de baisse durable des ventes et de la part de marché est très élevé en cas d’échec. Afin d’aider les responsables marketing à mieux évaluer les risques et les opportunités d’un projet de substitution de marques, cet article présente les résultats d’une étude menée auprès de quatre cents consommateurs. Cette étude permet d’identifier les facteurs-clés de succès d’une substitution de marques du point de vue des consommateurs.

Key Success Factors of a brand name substitution from the point of view of consumers

The strategy consisting in replacing a brand by another on a product or a line of products has become a current practice during the last fifteen years. However, such an operation is extremely dangerous for the company. Indeed,the risk of durable sales and market share decrease is very high in the event of failure. In order to help the marketing managers to better evaluate the risks and the opportunities of a project of brand name substitution, this article presents the results of a study involving four hundred consumers. This study helps to identify the key success factors of a brand name substitution from the point of view of the consumers.

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