Comment les commerciaux B-to-B utilisent les réseaux sociaux professionnels : une analyse par les pratiques (Décisions marketing - N°104)

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Auteurs : Laurianne SCHMITT, Eric CASENAVE, Jessie PALLUD

• Objectifs de la recherche Le social selling est une approche commerciale consistant à exploiter les canaux digitaux, notamment les réseaux sociaux professionnels, pour vendre. Cette approche nécessite la mise en œuvre par les commerciaux de pratiques d’inspiration marketing complétant voir remettant en question les pratiques de vente traditionnelles. Cette recherche étudie quelles pratiques menées par les commerciaux B-to-B sur les réseaux sociaux professionnels sous-tendent le concept de social selling. • Méthodologie La recherche mobilise successivement trois méthodes (1) la conduite d’entretiens semi-directifs auprès d’un échantillon de 25 commerciaux, (2) l’observation de leurs activités sur le réseau social Linkedin, (3) la validation réflexive de leurs pratiques. • Résultats Nous mettons en évidence trois types de pratiques menées par les commerciaux sur les réseaux sociaux professionnels : (1) les pratiques orientées vers la vente, (2) les pratiques orientées vers le social media marketing, (3) les pratiques orientées vers le personal branding. • Implications managériales/sociétales Nos résultats montrent l’importance des compétences et de la dimension matérielle (en particulier, la production de contenus) pour favoriser les pratiques de social selling, deux éléments sur lesquels peuvent agir directement les organisations. • Originalité Une application de la théorie des pratiques dans le domaine commercial représente une alternative aux études traditionnelles par l’observation de ce qui est réellement fait dans les entreprises. En mobilisant trois types de données, cette recherche considère qu’une pratique ne peut se saisir uniquement à partir du discours des acteurs, mais qu’il est nécessaire d’apprécier une cohérence entre propos, actes et réflexivité. • Mots-clés : social selling, marketing B-to-B, marketing digital, réseaux sociaux, management commercial. 

How B2B Salespeople Use Social Media: A Practice Theory Approach 

• Research objectives Social selling is a commercial strategy that consists in exploiting digital channels, especially professional social networks, to sell. Social selling requires the implementation of marketing-inspired practices by salespeople that complement or even challenge traditional sales practices. This research studies which practices carried out by B-to-B salespeople on professional social networks underlie the concept of social selling. • Methodology The research successively mobilizes three methods (1) semi-structured interviews with a sample of 25 salespeople, (2) observation of their activities on Linkedin, (3) reflexive validation of their practices. • Results We highlight three types of practices carried out by salespeople on professional social networks: (1) salesoriented practices, (2)social media marketing-oriented practices, (3) personal branding-oriented practices. • Managerial/societal implications Our results show the importance of developing skills and producing contents to promote social selling practices, two elements on which organizations can act directly. • Originality An application of the theory of practices in the commercial domain represents an alternative to traditional studies by observing what is actually done in companies. By mobilizing three types of data, this research considers that a practice cannot be grasped solely from the discourse of the actors, but that it is necessary to appreciate a coherence between words, acts and reflexivity. • Keywords : social selling, marketing B-to-B, digital marketing, social networks.