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Comment collecter des fonds à l’université auprès des alumni : état de l’art et étude qualitative sur l’attachement des anciens étudiants (Décisions marketing - N°101)

21 pages

Auteurs : Eva CERIO, Sophie RIEUNIER


Objectifs de recherche : Cet article a pour objectif de mieux comprendre le comportement de don des alumni vis-à-vis de leurs universités dans un contexte d’ouverture croissante de fondations universitaires. Il identifie les motivations et freins aux dons et questionne plus précisément l’attachement à l’université et son effet sur les dons réalisés. Méthodologie : Après avoir exploré la littérature sur les facteurs de don aux établissements d’enseignement supérieur et la théorie de l’attachement, une étude qualitative constituée d’entretiens a été conduite auprès de 25 anciens étudiants d’universités. Résultats : Cet article met en évidence les facteurs d’attachement et de non-attachement à l’université, liés à l’identité, la nostalgie, la situation géographique, l’enseignement reçu et l’esprit de cohésion. Il montre qu’un alumnus attaché à son université aura tendance à davantage soutenir financièrement et bénévolement son université. Enfin, il explique que plusieurs motivations (réciprocité, soutien à l’éducation et à l’insertion professionnelle, défiscalisation) et freins (insatisfaction, peu de moyens financiers, aide par les impôts, autres priorités) influencent le don à l’université. Implications managériales/sociétales : Les universités doivent favoriser « la pédagogie par projets » qui est un facteur de cohésion de groupe. Elles doivent également accompagner et soutenir les étudiants dans leur scolarité et insertion professionnelle ou les impliquer davantage dans la vie universitaire afin d’améliorer l’attachement et favoriser les éventuelles donations. Originalité : Réalisation d’une revue de littérature sur les facteurs de don à l’université et mise en évidence des facteurs d’attachement à l’université et de leurs liens avec les dons, ce qui est inédit dans la recherche en marketing en France. Mots-clés : comportement de don, fondations, attachement, alumni. 


How to Raise Funds at the University from Alumni: State of the Art and Qualitative Study on Alumni Attachment 

Research objectives : This research better understands alumni’s giving behavior to their university, in a progressive opening of university foundations context. We identify motivations and drawbacks of giving and, more precisely, we query the attachment to the university and its effects on giving. Methodology : After exploring the literature on universities’ giving factors and attachment theory, we conducted a qualitative study made of 25 interviews with alumni. Results : This research highlights attachment and non-attachment factors to university, linked to identity, nostalgia, geographical situation, the received education, and the feeling of solidarity. Then we show that an alumnus who is attached to his university will be more financially and voluntarily involved in his school. Finally, we explain that several motivations (reciprocity, education and professional integration support, tax exemptions) and drawbacks (frustration, few financial means, lot of taxations, other priorities) influence giving behavior. Managarial/societal implications : Universities must promote project-based pedagogy which is a factor of group cohesion. They must also support students in their schooling and professional integration or more involve them in university life to improve attachment and favoring donations. Originality : We made a literature review on giving factors to university and we identify attachment factors and their link to donation, which is new in the marketing research area in France. Key words: giving behavior, foundations, attachment, alumni. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°101
Date de parution 2021
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 144 pages
Format 180 x 260 mm

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