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Pourquoi certaines informations négatives médiatisées sur les marques font long feu : une lecture par le contrat psychologique (Décisions marketing - N°98)

23 pages

Auteurs : Sophie DE VILLARTAY, Fabienne BERGER-REMY


L’étude de l’effet des informations négatives médiatisées sur les marques est récente et présente des conclusions contradictoires sur l’évolution de l’attitude des consommateurs. Cette recherche apporte un éclairage nouveau en mobilisant la théorie du contrat psychologique empruntée aux Ressources Humaines. A partir d’une étude exploratoire, et dans la lignée des travaux de Fournier, la recherche décrit les mécanismes et la dynamique perceptuelle de la relation marque-consommateur après une information négative dans les médias. La rupture, perçue ou non, du contrat psychologique, puis le sentiment de violation dudit contrat pourraient expliquer pourquoi les informations négatives médiatisées ne conduisent pas toutes au changement d’attitude a priori positive des consommateurs. Quatre facteurs aggravant la violation du contrat sont identifiés ainsi que deux facteurs venant l’atténuer. Un outil de diagnostic et des recommandations susceptibles d’aider les décideurs marketing à faire face aux informations négatives médiatisées sont proposés. Mots-clés : crise de marque, marque, contrat psychologique. 


Why some brands are scandal risk-free. Seeing brand crisis through the lens of the psychological contract 

The study of the effects of negative well-publicized information on brands is recent, and presents partly contradictory conclusions. This research sheds new light by mobilizing the theory of the psychological contract borrowed from Human Resources. Based on an exploratory study, and in line with Fournier’s work, the research describes the mechanisms and perceptual dynamics of the brand-consumer relationship after negative information in the media. The perceived or not perceived breach of the psychological contract, followed by the feeling of violation of this contract, could explain why not all negative well-publicized information lead to a change in consumers’ a priori positive attitude. Four factors aggravating the breach of contract are identified as well as two factors that mitigate it. A diagnostic tool and recommendations to help marketing decision-makers to deal with negative information are proposed. Keywords: brand, brand crisis, psychological contract. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°98
Date de parution 2020
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 152 pages
Format 180 x 260 mm

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