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Le bio, c’est bien mais très peu pour moi ! Comprendre les stratégies de neutralisation des consommateurs (Décisions marketing - N°97)

28 pages

Auteurs : Aurélie MERLE, Mathilde PIOTROWSKI


Près de neuf Français sur dix considèrent que les produits alimentaires issus de l’agriculture biologique sont bons pour la santé. Pourtant, un sur deux en consomme une fois par mois ou moins. L’objectif de cet article est d’analyser les stratégies de neutralisation mobilisées par certains de ces consommateurs occasionnels et non consommateurs pour faire coexister la norme sociale « bio = bon pour la santé » et des comportements de consommation qui s’en écartent. Sur la base de vingt-cinq entretiens semi-directifs, cinq stratégies sont identifiées. La « mise en cause des bénéfices santé » et la « condamnation des pratiques » sont fondées sur la distinction entre bio « théorique » (tel qu’il devrait être) et bio « pragmatique » (tel qu’il est). Le « déni de responsabilité » et le « plaisir alimentaire différent » sont relatifs à la non applicabilité de la norme dans un contexte individuel particulier. Enfin, la « compensation par d’autres actions » est liée à la possibilité d’atteindre le même objectif – être en bonne santé – autrement. La discussion débouche sur des recommandations tant pour les acteurs en charge du développement de l’agriculture biologique en France que pour les producteurs/fabricants de bio. Mots-clés : agriculture biologique, label biologique, théorie de la neutralisation, écart norme-comportement, perceptions alimentaires, marketing durable. 


I like organic food but I don’t want it! Understanding neutralization strategies of occasional consumers and non-consumers 

Nearly nine out of ten French people consider organic food to be healthy. Yet one in two of them consume organic food only once a month or less. This paper aims to analyze neutralization strategies used by some of these occasional and non-consumers to make the social norm “organic food = good for my health” and non-congruent purchasing behaviors coexist. Five strategies are identified, from twenty-five in-depth interviews. The strategies of “challenging health benefits” and “condemning the practices” are based on the distinction between a “theoretical” view of organic (what it should be) and a “pragmatic” view of organic (what it truly is). The “denial of responsibility” and “alternative food pleasure” are related to the non-applicability of the norm in a specific individual context. Lastly, the “compensation by other actions” is linked to the opportunity to reach health goals by other means. The discussion leads to several recommendations for both actors in charge of the development of French organic agriculture and for organic producers / manufacturers. Keywords : organic food, organic label, neutralization theory, norm-behavior gap, food perception, sustainable marketing. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°97
Date de parution 2020
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 152 pages
Format 180 x 260 mm

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