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La générativité comme stratégie de positionnement chez les consommateurs seniors est-elle efficace ? (Décisions marketing - N°89)

18 pages

Auteurs : Caroline LACROIX, Alain JOLIBERT


Bien que les consommateurs de moins de 50 ans soient plus génératifs que les plus de 50 ans, cet article montre que les personnes de plus de 50 ans sont sensibles aux publicités génératives. Sur la base d’une expérimentation qui inclut deux produits (polo et montre), cette recherche montre la pertinence d’une stratégie de positionnement génératif pour des produits ciblant une clientèle vieillissante. Toutefois, les résultats diffèrent en fonction des produits. Dans le cas du polo positionné comme génératif, plus les répondants ont une générativité communautaire et agentique élevée, plus leur attitude et leur intention d’achat vis-à-vis du message et du produit sont positives. Sous un autre angle, dans le cas d’une montre positionnée générative, plus les individus ont une forte générativité communautaire plus ils montrent une attitude positive envers le message et le produit, mais cela n’influence pas leur intention d’achat. Dans le contexte du marché de la montre, la générativité agentique des individus n’influence aucune variable. L’article présente également un portrait sociodémographique des consommateurs génératifs seniors ainsi que des stratégies managériales qui permettent de positionner un produit comme génératif. Mots-clés : générativité, générativité communautaire, générativité agentique, générativité du consommateur, seniors, stratégie de positionnement, image de la marque. 


Generativity as a positioning strategy for the aging consumer: does it works? 

Although consumers under 50 are more generative than those over 50, this article shows that people over 50 are sensitive to generative advertisements. Relying on an experiment, which includes two products (a polo and a watch), this study demonstrates the relevance of a generative positioning strategy for products targeting aging customers. However, results differ depending on the product. In the case of the polo, positioned as generative, the higher consumers’ communal and agentic generativity are, the more positive their attitude and their intent to purchase are towards the message and the product. On the watch's perspective, witch is positioned as generative, the stronger the consumers’ communal generativity is, the more they show a positive attitude towards the message and the product. However, that does not impact their intent to buy. In the context of the watch market, individuals’s agentic generativity does not influence any variable. This article also presents a socio-demographic portrait of older generative consumers and managerial strategies that allow positioning a product as generative. Keywords: generativity, communal generativity, agentic generativity, consumer generativity, seniors, positioning strategy, brand image. 

15,00 €
Revue Décisions marketing
Numéro Décisions marketing - N°89
Date de parution 2018
ISSN 0779-7389
Nombre de pages 112 pages
Format 180 x 260 mm

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