Les coopératives agricoles doivent-elles dévoiler leur mode de gouvernance aux consommateurs de produits agroalimentaires ? (Décisions marketing - N°85)

19 pages

Auteurs : Axelle FAURE-FERLET, Sonia CAPELLI, William SABADIE

Cet article traite de l’opportunité pour les coopératives de communiquer leur statut aux consommateurs. Une première phase d’étude identifie trois grandes dimensions constituant le contenu de la représentation sociale des consommateurs au sujet des coopératives : le collectif, l’agriculture et la proximité. Cette représentation, même si elle ne recouvre pas totalement la réalité du secteur, est globalement positive et démontre que la gouvernance est un sujet considéré par les consommateurs. Une deuxième phase étudie l’impact de cette représentation sur la catégorisation de produits alimentaires selon la gouvernance perçue du producteur. Nous proposons différentes stratégies de communication pour accompagner la mention du statut coopératif. 

Should farmer co-operatives reveal their governance structure to food product consumers? 

This article studies how producer co-operatives can communicate with consumers about their governance structure. The first research phase identifies three major dimensions that make up the consumers’ social representation concerning cooperatives: collective, agriculture and proximity. This representation, although somewhat different from the real situation in the sector, is positive overall and shows that governance is taken into consideration by consumers. The second phase analyses the impact of these representations on food products’ categorization depending on the perceived governance of producers. Various communication strategies are then proposed when speaking about the cooperative status.