Cet ouvrage apporte un éclairage et des connaissances approfondies sur une démarche marketing innovante basée sur une nouvelle méthode de segmentation des jeunes : « Segmenculture ».

Cette méthode s’appuie sur l’idée d’une segmentation du marché des jeunes en identifiant les caractéristiques des Youth Cultures auxquelles ils appartiennent.

Ce livre apporte un regard transversal sur les modalités d’appropriation des marques par les jeunes et leurs pratiques de consommation dans les quatre Youth Cultures principales : enfanlescence, adonaissance, adolescence et adulescence.

Il regroupe les éléments suivants :

• les quatre Segmencultures des jeunes ;

• la socialisation et l’apprentissage de la consommation dans les Youth Cultures ;

• les typologies des compétences de consommation dans les Youth Cultures ;

• le marketing collaboratif et la co-création avec les jeunes dans les différentes Youth Cultures ;

• le Youth marketing expérientiel et l’expérience du jeune client ;

• et les nouvelles méthodologies immersives pour étudier les jeunes dans les Youth Cultures de consommation.

Résolument concret et nourri de nombreux exemples, figures et tableaux, ce livre de référence s’adresse à l’ensemble des acteurs privés et publics intervenant dans le développement et la promotion des offres à destination des jeunes, ainsi qu’aux journalistes, étudiants et universitaires qui pourront appréhender l’étendue des outils et des nouvelles techniques du nouveau marketing des jeunes à leur disposition.

Qui ne s’est pas déjà enthousiasmé… ou inquiété en voyant avec quelle aisance des jeunes, et même des enfants, parviennent à utiliser toutes sortes d’objets numériques ? Le comportement des jeunes ayant grandi avec le numérique serait-il spécifique ? En quoi est-il différent de leurs aînés ou bien des jeunes des générations précédentes ?

Le rapport des jeunes au numérique suscite de nombreuses interrogations. L’Organisation des Nations unies vient de s’emparer du sujet en publiant la première étude mondiale sur les digital natives, soit 5,2 % des habitants actuels de la planète. Il s’agit, précise l’ONU, d’une génération de jeunes hyperconnectés – âgés de 15 à 24 ans – qui naviguent en ligne depuis cinq ans ou plus. Les écarts sont bien sûr considérables à travers le globe. En France, le taux de natifs numériques parmi les jeunes est de 90,7 % contre seulement 9,2 % en Afrique.

Dans les pays en développement, le nombre de digital natives va plus que doubler au cours des cinq prochaines années.

Ce phénomène est en pleine évolution et nous commençons seulement à en prendre la mesure. C’est justement l’ambition de cet ouvrage, coordonné par Thomas Stenger, qui regroupe les contributions de dix-neuf enseignants-chercheurs spécialistes du marketing et de la consommation des jeunes. À travers la métaphore des digital natives, ils examinent le rapport entre « les jeunes » et le « numérique », sous l’angle original du marketing et de la consommation.

L’entrée dans la vie active n’a jamais été aussi difficile qu’aujourd’hui pour les jeunes. Cela occasionne chez eux, mais aussi chez leurs parents, un stress et un malaise qui peuvent être sources de tension et accentuer le fossé traditionnel et l’incompréhension réciproque entre les générations.

Partant de ce constat inquiétant, ce livre se veut un message d’espoir. Certes, il ne donne pas de recettes ; si les solutions étaient simples, elles seraient déjà mises en place depuis longtemps. Mais il initie des réflexions et des voies d’actions qui montrent, qu’en considérant chaque jeune comme un individu qui possède un capital « atouts » qu’il faut savoir exploiter avec optimisme, avec intelligence – mais sans naïveté –, on peut l’aider à trouver une place – SA place – qui lui permettra de s’épanouir pleinement dans la société.

Pour qu’ils puissent choisir une orientation qui leur convienne, il faut que les jeunes retrouvent confiance en eux, en leur avenir et en la société. Mais il faut aussi que les adultes réalisent que les schémas appliqués auparavant ne sont plus adaptés au contexte actuel et qu’ils sachent remettre en cause leur vision, leurs pratiques éducatives et leurs comportements faces à la Jeunesse. En amenant chacun à réfléchir sur son vécu, ses expériences personnelles et les gens qu’il côtoie, ce livre propose au lecteur une conception dynamique de l’éducation, basée sur une vision globale de l’insertion et de l’accomplissement personnel, professionnel, affectif, social, citoyen…

L’objectif est d’aider les jeunes à devenir des acteurs de leur vie et non pas simplement à obtenir un diplôme, acquérir un statut et décrocher un emploi !

Analysant successivement certaines spécificités de l’adolescence, leur perception du danger, la culture actuelle des 13-18 ans et leur rapport à la publicité, Raphaëlle CAMOUS présente une méthodologie permettant de construire des dispositifs de communication pertinents pour sensibiliser les adolescents aux dangers liés à certaines prises de risques.

Cette approche propose à tous les acteurs de la prévention des outils pratiques et opérationnels : fiches repères, fiches méthodologiques… et exemples concrets, qui illustrent bien la complexité de mise en œuvre des campagnes de prévention auprès des adolescents.